JUIN 2017
 
 
 
De l’art de communiquer

Avec 45 000 logements pour plus de 6 millions de clients potentiels, le marché des RSS fait partie de ces marchés « à fort potentiel ». Pas question pour autant pour les opérateurs de se reposer sur leurs lauriers en pensant que le futur résident trouvera seul son chemin jusqu’à la résidence la plus proche de chez lui. La communication est en ce sens une fonction essentielle pour les groupes RSS.

Primordiale pour se faire connaitre en tant que marque, la communication l’est également pour « évangéliser » le public et promouvoir cette forme d’habitat collectif encore mal et peu connue. Nous nous interrogeons ce mois-ci sur les stratégies et les outils à disposition des RSS pour valoriser leurs qualités intrinsèques.

Mais cette communication ne s’arrête pas à l’étape de sensibilisation d’un potentiel client. Quand la personne a décidé d’entrer en RSS, il lui reste encore quelques pas administratifs et psychologiques à franchir avant d’ouvrir la porte de son nouvel appartement. Du simple accompagnement administratif à l’aide personnalisée, nous avons passé en revue les stratégies de quelques groupes.

 
 
 
 

 
Démarches d’entrée en RSS : accompagner et rassurer
Changement d’environnement, perte de repères, peur de perdre sa liberté : l’entrée dans une résidence services seniors peut s’avérer compliquée pour des personnes âgées pas toujours enclines à la mobilité. Comment les groupes des RSS accompagnent leurs futurs résidents dans cette démarche ?
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L’entrée en RSS n’est pas une simple formalité administrative. A la traditionnelle constitution du dossier d’admission s’ajoutent les étapes de réflexions et les freins psychologiques. Rien d’insurmontable pour autant puisque les groupes proposent à leurs futurs locataires de les accompagner dans cette étape de vie. Si certains offrent un simple accompagnement administratif d’autres vont jusqu’à proposer une aide personnalisée pour rassurer les futurs résidents.

Administratif, toujours

Les personnes âgées qui souhaitent rejoindre une RSS le font de façon délibérée, en demandant des informations supplémentaires ou en acceptant de recevoir un représentant commercial. Véritable choix pour les seniors, l’entrée en RSS n’est pourtant pas systématique. Cogedim le rappelle : « comme dans une agence immobilière, des garanties et des cautions sont demandées afin de ne pas avoir à gérer des situations d’insolvabilité ou de dépendance. » Conserver ou non leur logement actuel, choisir leur type de résidences ou les services proposés : autant de décisions auxquelles les seniors sont confrontés lorsqu’ils décident d’entrer en RSS. De façon plus ou moins personnalisée, les groupes de RSS les soutiennent dans leurs réflexions et leurs démarches. Les Senioriales les aident par exemple pour le financement et leurs démarches notariales.

Informer pour rassurer

Psychologiques, affectifs, financiers ou administratifs, les freins à l’entrée en RSS peuvent en effet être nombreux. L’objectif des groupes est alors de lever ces barrières et de rassurer les seniors. Pour Cogedim, la solution se trouve dans « la personnalisation des démarches à effectuer », le groupe cherche alors à « expliquer avec des mots simples que la souscription à un bail et un emménagement ne sont pas si difficiles » et que l’admission en RSS « n’est pas une admission en maison de retraite ». Dans son discours, Cogedim essaye de bannir tous les termes liés aux maisons de retraite comme les mots « séjour » ou « hébergement ».

Des résidents ambassadeurs

De façon générale, les RSS constatent un fort taux de satisfaction de la part de leur client ; le groupe Les Senioriales soulignait par exemple que 94% de leurs résidents « recommanderaient leurs résidences à des proches. » Les groupes cherchent donc à provoquer les rencontres entre leurs clients qui peuvent témoigner de la réussite et des bienfaits de ses logements, et leurs futurs résidents. Avec des offres telles que les « journées découverte » mises en place par la majorité des groupes ou la « Carte Loisirs » créée par Domitys, valable pour 11 animations, les personnes âgées peuvent « tester le style de vie en RSS ». L’objectif est alors que les futurs résidents ne se sentent pas contraints et mesurent combien les RSS leur permettent de se sentir « comme chez soi » tout en disposant des services qu’ils peuvent en attendre. Pour faire fonctionner le bouche-à-oreille et le système de recommandations, Cogedim a d’ailleurs mis en place dans ses RSS un système de « chéquiers parrainage » qui permet aux locataires d’y inviter leurs amis. Autant de moyens pour montrer que les RSS sont des véritables lieux de vie qui permettent aux seniors de « bien vieillir ».

Sous toutes ces formes, l’aide des groupes à leurs futurs résidents tend donc à leur prouver qu’ils sont libres mais accompagnés et à les rassurer.

 

 
 
La communication des RSS : de l’évangélisation à la promotion
Face à une demande potentielle de 6 millions de personnes âgées de plus de 75 ans, la communication fait office de levier pour les quelque 45 000 logements RSS. Mais qu’il s’agisse d’être sur les réseaux sociaux ou de recourir à des contacts presse, les règles ne sont pas inscrites dans le marbre. L’objectif premier est de donner de la visibilité à une offre encore trop mal connue. Pas une mince affaire au vu du « silence » des pouvoirs publics sur ce type d’habitat.
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Dans un contexte d’activité encore jeune, les résidences services seniors sont toujours dans une phase d’évangélisation. La communication est donc un enjeu primordial pour promouvoir une forme d’habitat collectif en plein développement et encore peu connue du public. Quels sont donc les outils dont disposent les RSS pour valoriser leurs qualités intrinsèques ?

Digitalisa(c)tion

Aux Senioriales, la communication se veut très opérationnelle, cette dernière « habille l’offre et la présente ». Le groupe a pour cela recours aux réseaux sociaux, un levier important de l’activité commerciale puisque « le digital constitue aujourd’hui la porte d’entrée principale pour découvrir, connaître et choisir une RSS ». Une communication essentiellement « drive to web » qui se veut flexible pour faire connaître une solution d’habitat protéiforme : « en quelques années, nous sommes passés de quelques villages seniors dans le sud de la France à une offre nationale […] le digital nous permet d’avoir cette souplesse d’adaptation pour mettre en relation la bonne réponse avec la bonne question ».

Une démarche grand public

Mais certains groupes n’ont pas pris le virage numérique avec la même ferveur. Un choix assumé par Cogedim Club qui, hormis pour les ouvertures et les inaugurations de résidence, est assez peu actif sur les réseaux sociaux : « nous travaillons surtout avec une agence de presse et des journalistes géo localisés sur les territoires où nous avons une actualité ». L’approche du groupe est moins marketing car les sujets sont axés sur des phénomènes sociétaux tels que la mobilité des seniors ou leurs aspirations de mode de vie. « Ces évolutions nous amènent à apporter des réponses en tant que marque même s’il est difficile d’expliquer et de convaincre sans le filtre journalistique ».

L’absence de relais institutionnels

Cette difficulté est imputable à la méconnaissance de leur modèle. Pour Cogedim, « il y a encore un immense déficit sur ce qu’est la résidence service. Dans les salons, environ huit personnes sur dix nous assimilent à des maisons de retraite ». Un constat qui fait écho aux propos de Domitys tant le groupe déplore le faible relai des pouvoirs publics : « les RSS ne sont pas des établissements médico-sociaux et n’ont pas de numéro Finess mais est-ce une raison suffisante pour les écarter lorsque l’on développe des outils d’information sur l’offre à l’attention des seniors ? ». Le groupe regrette également le fait que l’information sur ces logements n’ait pas sa place dans les guichets des départements, pourtant chefs de file des politiques de solidarité… De là à envisager un annuaire des RSS sur le portail de la CNSA ? La phase d’évangélisation devra pour cela passer au stade supérieur.

 
 
 
 

 
 
  8 juin  
   

  27 et 29 juin  
   

 
 
 

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